【巴黎世家】奢侈品潮牌化受追捧 但钱和定位只能选一个

    奢侈品潮牌化受追捧 但钱和定位只能选一个

前阵子看到有业内朋友抱怨说：“居然有人跟我说巴黎世家是潮牌？”我猜测他大概是巴黎世家的铁粉，对潮牌这个词心生厌恶，觉得把自己喜爱的品牌定位给拉低了。

但是，自从出了顺丰外套和火车站蛇皮袋这类的货，以及每一季都有拖拖拉拉看不出品质的卫衣连帽衫后，我看不到巴黎世家身上还有多少奢侈品牌的印记，其实无非是一个打着奢侈品旗号卖着潮牌衣服的品牌而已。

奢侈品们曾经是看不上潮牌的，但又眼见潮牌吸引的年轻人数量之大，心里就慢慢起了波澜。所以如今，运动鞋、卫衣这类潮牌标配都开始进入各奢侈品牌的产品线上。说得好听是年轻化了，说残酷一点，越来越失去了个性——因为这些没有技术含量的服装单品，在logo之外没有标志性的辨识方式。

有人把这种奢侈品潮牌化的现象归结于lv和supreme的合作，认为这一波热潮直接拉动了潮牌的地位，让很多品牌开始蠢蠢欲动。但实际上，奢侈品露出街头风格的苗头，其实蛮早了，应该从圣罗兰说起。

当年hedi slimane把一个高高在上的圣罗兰直接拉向大众，饱受争议，毕竟在那个时代，互联网的传播还不像今天，大家对奢侈品还有一种期待感，渴望他们保持着高端的定位。但是有意思的是，在业内被批得一塌糊涂，圣罗兰的生意却好了很多。2014年的那件街头风浓重的“淘宝款”男装评价极低，但销量却出奇地好。

让业内人士越来越看不懂的市场就开始慢慢发展起来。很多奢侈品开始意识到，想要符合年轻人的眼光，以及提升销量，必须降低自己对审美的要求，符合他们当下的需求。

以往，运动鞋是绝对上不了奢侈品牌的台面的，但香奈儿却有一年把运动鞋送上了高级定制的秀场。好在香奈儿浅尝则止，只是把这场秀做成了话题，虽然现在店铺里依然有运动鞋，但是款式占比并不大，也不做主推，这一点香奈儿非常明智。

奢侈品牌真正被潮牌化沦陷大概可以说是从卫衣的“入侵”开始的。卫衣是潮牌服装最典型的单品之一，类似的还有连帽衫、牛仔裤、皱巴巴的纯棉格子衬衣、各种logo的t恤。卫衣起初的作用就是为了穿脱方便，好搭，但是在很多正式场合是绝缘的，毕竟你不能穿卫衣参加各种会议，这也是为什么多年以来，这样的单品一直入不了奢侈品的眼。

还有一个重要原因，在设计上毫无技术含量。卫衣是一个依附logo的单品，在logo之外，再有名的大师都不能做出多么颠覆性的设计。这也可以理解，如今各大奢侈品纷纷推出卫衣，已经把相互之间的差异抹平——同样的款式，我为什么非要买你的，只是为了那个印上去的logo吗？

这是一个非常现实的问题，会在未来几年内带来品牌危机。也因为奢侈品的介入，把潮牌的价格一再推高，一件连帽衫五六千不在话下。很多人问supreme为什么那么贵，事实上在对比了当红的各大潮牌（比如off-white，够狠）后会发现，supreme的价格很平常。比如我最近在欧洲正好看到supreme的店铺，一件大衣500欧元，一条裤子148欧元，一件t恤50欧元，一顶帽子70欧元，除去个别特别难买到的款式外，基本就是这个价位。

所以这是一个被炒高的市场，一方面是某些潮牌借趋势赚钱，另一方面奢侈品介入潮牌生意，大大拉高了潮牌单品的价格。

现在其实连买手店都开始沦陷了（潮牌大量涌入），早几年，各种设计师品牌是买手店主力，类似安特卫普六君子，代表暗黑系的ann demeulemeester，以及代表解构主义的maison martin margiela，哪怕最近据说被中国人投资的mary katrantzou，也是靠印花出名，在那个时代，设计师是靠扎实以及各有千秋的设计或者剪裁功底吃饭的，而如今潮牌化是靠印logo和依靠社交网络的营销方式活的。

当然你会说，有人买单就证明有市场。话没错，但一个市场要长远来看，能否持续维持。三五年的红火不足以维系一个品牌的生存。

对奢侈品来说，潮牌化是他们快速接近年轻人的方式——毕竟培养审美很费劲，主动倒退去迎合就容易多了，来钱更容易。

但为什么潮牌化会如此流行？首先，潮牌受年轻人喜爱，而这些消费主力大部分花的是父母的钱。不是自己的钱，花起来不心疼，相信过来人都能体会这一点，所以买三五千一件的卫衣不眨眼。其次，年轻人的审美还在初级阶段，也就是说，没有见过真正好的设计，不了解好的品质，因此在现阶段的选择非常局限。这两点共同带来了潮牌化目前的大市场。

但是在未来，年轻人会成长，首先可能开始花自己的钱，转眼他们会变得会精打细算（当然你说有人一辈子可以花父母钱，但这毕竟还是少数），其次见多识广后面临消费升级，需要寻求更有品质感和设计感的产品，那么到这个时候，这些低头迎合的奢侈品除了继续搜刮下一代年轻人（至于下一代年轻人是否还喜欢类似的潮牌风格都不好说）以外，已经没有再提升的机会了。

其实这点，我比较佩服日本设计师，纵使互联网时代的变化有多大，他们依然在坚守自己独有的风格，人群中一眼能被识别，比如y’s、cdg、sacai等等。

不少奢侈品在中国的确赚到了钱，但多年来积累的高端形象也差不多消耗殆尽。钱和定位终究只能选一个，而在庞大而特别的中国市场，大部分人会被前者收割。

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